Cómo armar el programa de lealtad de tu cafetería
Un programa de lealtad para cafeterías es una regla simple que premia al cliente que vuelve. El cliente junta sellos o puntos con cada compra y, al llegar a la meta, recibe algo de la casa. En esta guía vas a ver qué formato elegir, cuántos sellos pedir, qué premio puedes pagar, cómo lanzarlo en el mostrador y qué números mirar después.
Qué formato le conviene a una cafetería
Hay tres formatos comunes, y cada uno encaja con una forma distinta de comprar.
| Formato | Cómo funciona | Cuándo encaja | Qué cuidar |
|---|---|---|---|
| Sellos | Un sello por visita o por bebida, premio al completar la tarjeta | Ticket parecido entre visitas, como el café de todos los días | Premia igual al que pide un espresso que al que pide un desayuno completo |
| Puntos | Puntos según el monto, canje por productos | Tickets muy distintos entre sí, como almuerzos o granos para llevar | Cuesta más explicarlo en caja y el cliente no siempre sabe cuánto le falta |
| Club pago | Cuota mensual a cambio de un beneficio fijo, como un descuento o un café diario | Clientela muy estable, por ejemplo oficinas a la vuelta | Si el socio viene poco siente que pierde dinero; si viene mucho, el costo es tuyo |
Para una cafetería de barrio, la tarjeta de sellos suele ser el mejor punto de partida. Se explica en una frase y el cliente ve cuánto le falta. Además, es el formato de los estudios de campo citados más abajo.
Cuántos sellos pedir
El número de sellos sale de cada cuánto vuelven tus clientes habituales y de cuánto tiempo quieres que tarden en completar la tarjeta. Si tardan meses, la olvidan antes del premio.
Ejemplo con números hipotéticos: si tu cliente habitual viene tres veces por semana, una tarjeta de 10 sellos se completa en poco más de tres semanas. Si viene una vez por semana, esa misma tarjeta le lleva más de dos meses, y para ese cliente conviene una tarjeta más corta.
Kivetz, Urminsky y Zheng estudiaron el programa «compra 10 cafés y llévate 1 gratis» de una cafetería dentro del campus de una universidad de la costa este de Estados Unidos, con un sello por visita. Con 949 tarjetas canjeadas y cerca de 10.000 compras, vieron que los socios compraban más seguido a medida que se acercaban al café gratis: el tiempo entre compras bajó en promedio un 20% entre el primer intervalo y el último (Kivetz, Urminsky y Zheng, Journal of Marketing Research, 2006). Completar una tarjeta les llevó casi 25 días en promedio.
El tramo difícil es el comienzo, cuando la meta se ve lejos. Un criterio razonable es que tu cliente habitual complete la tarjeta en pocas semanas.
Qué premio puedes pagar
Calcula el premio por lo que te cuesta prepararlo. Así sabes qué parte de lo que gastó el cliente le estás devolviendo.
Ejemplo con números hipotéticos: tu café cuesta USD 3 y prepararlo te cuesta USD 1. Con 10 sellos, el cliente gastó USD 30 y tú regalas algo que te cuesta USD 1. Una porción de torta que vendes a USD 4 y te cuesta USD 2 te sale el doble, aunque el cliente la valore parecido.
También puedes dejar elegir entre dos premios de valor similar. En la cafetería del estudio, el socio podía canjear un café o un producto de panadería del mismo valor (biscotti, croissant o muffin), y el 85% de los canjes fueron café. Un premio que el cliente ya compra refuerza ese mismo hábito, y regalar el tamaño grande suele costarte poco más.
Reglas de compra mínima
Las reglas tienen que entrar en una línea del cartel. Estas resuelven casi todas las dudas de caja:
- Un sello por visita. Evita que alguien llene la tarjeta con un solo pedido para toda la oficina.
- Qué compra cuenta. Por ejemplo, cualquier bebida preparada suma sello y una botella de agua no.
- El premio no suma sello. El café gratis cierra la tarjeta y la siguiente arranca en la próxima compra.
- Vencimiento, si lo hay. Si la tarjeta vence, dilo al entregarla y escríbelo en el cartel.
Cómo lanzarlo en el mostrador
El programa se lanza en la caja, cuando el cliente paga. Para la primera semana:
- Pon un cartel junto a la caja con la regla en una frase y, si la tarjeta es digital, el QR para sumarse.
- Dale al equipo una frase fija para cada cobro, por ejemplo: «¿Te sumo a la tarjeta? Son 10 sellos y hoy arrancas con 2 de bienvenida».
- Entrega la tarjeta con ventaja. Con 10 sellos y 2 de regalo, el cliente hace 8 compras, igual que con una tarjeta de 8, pero empieza con la tarjeta en marcha.
- Pide la tarjeta o el código del cliente en cada compra, no solo cuando él se acuerda.
La ventaja inicial tiene respaldo. En la misma cafetería, 108 clientes recibieron al azar una tarjeta de 10 sellos o una de 12 con 2 sellos de regalo; en los dos casos hacían falta 10 compras. Los de la tarjeta con regalo las completaron en menos de 13 días, contra casi 16 del otro grupo. Nunes y Drèze vieron algo parecido con 300 clientes de un lavadero de autos: una tarjeta de 10 con 2 sellos ya acreditados se completó con más frecuencia y más rápido que una de 8 (Nunes y Drèze, Journal of Consumer Research, 2006). Según Knowledge at Wharton, el efecto fue más fuerte cuando el negocio daba una razón para el regalo, por eso conviene llamarlos «sellos de bienvenida».
Con una tarjeta digital como Club Card, el cliente escanea el QR del local, se registra y la tarjeta queda en Google Wallet o Apple Wallet; el barista suma el sello escaneando el código del cliente con el teléfono del local (ver planes). La guía de Google Wallet y Apple Wallet para negocios explica cómo funcionan esos pases.
Cómo medir si funciona
Con tarjetas de papel casi no hay datos: solo ves las que vuelven completas. Una tarjeta digital registra cada sello con su fecha, y eso permite mirar tres números cada mes:
- Clientes que vuelven. Cuántos socios hicieron dos visitas o más en el mes, comparado con el mes anterior.
- Tiempo para completar la tarjeta. Si tarda mucho más de lo que calculaste, la tarjeta es larga.
- Premios canjeados. Cuántas tarjetas iniciadas terminan en un canje. Si casi ninguna llega, revisa los sellos o el premio.
Mira también qué pasa después del canje. En la cafetería del estudio, los 110 socios que completaron una tarjeta y empezaron otra compraron más lento en las primeras visitas de la segunda, y después volvieron a acelerar. Los que más aceleraron hacia el primer premio tuvieron más probabilidad de ganar el segundo. Esas primeras visitas de la tarjeta nueva son las que más cuidado piden; hay ideas para esa etapa en cómo hacer que tus clientes vuelvan.
Preguntas frecuentes
¿Cuántos sellos debe tener una tarjeta de café?
Depende de cada cuánto viene tu cliente habitual: elige un número que le permita completarla en pocas semanas. La cafetería del estudio citado pedía 10 cafés.
¿Conviene regalar sellos al empezar?
Sí, y los estudios citados arriba lo respaldan. Mantén igual la cantidad de compras reales (por ejemplo, tarjeta de 10 con 2 de regalo) y dale una razón al regalo.
¿Puedo dar sellos a cambio de una reseña en Google?
No. La política de contenido de Google Maps prohíbe ofrecer incentivos, como descuentos o artículos gratis, a cambio de publicar opiniones. Puedes pedir reseñas, pero sin premio.
¿Sellos en papel o en el celular?
El papel es barato de empezar, pero se pierde y no te deja medir. En tarjeta de sellos digital: cómo funciona y cuánto cuesta están comparados los costos de cada opción.
Fuentes
- The Goal-Gradient Hypothesis Resurrected, Kivetz, Urminsky y Zheng, Journal of Marketing Research
- The Endowed Progress Effect: How Artificial Advancement Increases Effort, Nunes y Drèze, Journal of Consumer Research
- The Lowdown on Customer Loyalty Programs, Knowledge at Wharton
- Contenido prohibido y restringido, Ayuda de Google Maps
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