So bauen Sie das Kundenbindungsprogramm für Ihr Café auf

Welches Format zu einem Café passt

Es gibt drei gängige Formate, und jedes passt zu einer anderen Art einzukaufen.

Für ein Café im Viertel ist die Stempelkarte meist der beste Einstieg. Sie lässt sich in einem Satz erklären, und der Gast sieht, wie viel ihm noch fehlt. Außerdem ist es das Format der Feldstudien, die weiter unten zitiert werden.

Wie viele Stempel Sie verlangen sollten

Die Zahl der Stempel ergibt sich daraus, wie oft Ihre Stammgäste wiederkommen und wie lange sie brauchen sollen, bis die Karte voll ist. Dauert es Monate, vergessen sie die Karte vor der Prämie.

Ein Beispiel mit hypothetischen Zahlen: Kommt Ihr Stammgast dreimal pro Woche, ist eine Karte mit 10 Stempeln in gut drei Wochen voll. Kommt er einmal pro Woche, braucht er für dieselbe Karte mehr als zwei Monate, und für ihn eignet sich eine kürzere Karte besser.

Kivetz, Urminsky und Zheng untersuchten das Programm „Kauf 10 Kaffees, bekomm 1 gratis“ eines Cafés auf dem Campus einer Universität an der Ostküste der USA, mit einem Stempel pro Besuch. Bei 949 eingelösten Karten und rund 10.000 Käufen zeigte sich, dass die Mitglieder umso häufiger kauften, je näher der Gratiskaffee rückte: Die Zeit zwischen zwei Käufen sank vom ersten bis zum letzten Intervall im Schnitt um 20 % (Kivetz, Urminsky und Zheng, Journal of Marketing Research, 2006). Bis eine Karte voll war, vergingen im Schnitt knapp 25 Tage.

Schwierig ist der Anfang, wenn das Ziel noch weit weg wirkt. Ein vernünftiger Richtwert: Ihr Stammgast sollte die Karte in wenigen Wochen füllen können.

Welche Prämie Sie sich leisten können

Rechnen Sie die Prämie mit dem, was die Zubereitung Sie kostet. So wissen Sie, welchen Teil seiner Ausgaben Sie dem Gast zurückgeben.

Ein Beispiel mit hypothetischen Zahlen: Ihr Kaffee kostet USD 3, die Zubereitung kostet Sie USD 1. Bei 10 Stempeln hat der Gast USD 30 ausgegeben, und Sie verschenken etwas, das Sie USD 1 kostet. Ein Stück Kuchen, das Sie für USD 4 verkaufen und das Sie USD 2 kostet, schlägt doppelt so hoch zu Buche, auch wenn der Gast es ähnlich schätzt.

Sie können auch die Wahl zwischen zwei Prämien mit ähnlichem Wert lassen. Im Café der Studie konnte das Mitglied einen Kaffee oder ein Backwerk zum gleichen Preis einlösen (Biscotti, Croissant oder Muffin), und 85 % der Einlösungen waren Kaffee. Eine Prämie, die der Gast ohnehin kauft, stärkt genau diese Gewohnheit, und die große Größe zu verschenken kostet Sie meist nur wenig mehr.

Regeln für den Mindesteinkauf

Die Regeln müssen in eine Zeile auf dem Schild passen. Diese hier klären fast alle Fragen an der Kasse:

• Ein Stempel pro Besuch. So füllt niemand die Karte mit einer einzigen Bestellung fürs ganze Büro.
• Welcher Einkauf zählt. Zum Beispiel bringt jedes zubereitete Getränk einen Stempel, eine Flasche Wasser dagegen nicht.
• Die Prämie bringt keinen Stempel. Der Gratiskaffee schließt die Karte ab, und die nächste beginnt mit dem nächsten Einkauf.
• Ablaufdatum, falls es eines gibt. Wenn die Karte verfällt, sagen Sie es bei der Ausgabe und schreiben Sie es auf das Schild.

So starten Sie an der Theke

Das Programm startet an der Kasse, wenn der Gast bezahlt. Für die erste Woche:

1. Stellen Sie neben die Kasse ein Schild mit der Regel in einem Satz und, bei einer digitalen Karte, dem QR-Code zur Anmeldung.
2. Geben Sie dem Team einen festen Satz für jeden Bezahlvorgang, zum Beispiel: „Darf ich Sie für die Stempelkarte anmelden? Es sind 10 Stempel, und heute bekommen Sie 2 zur Begrüßung.“
3. Geben Sie die Karte mit Vorsprung aus. Bei 10 Stempeln und 2 geschenkten macht der Gast 8 Einkäufe, genau wie bei einer Karte mit 8, startet aber mit einer bereits begonnenen Karte.
4. Fragen Sie bei jedem Einkauf nach der Karte oder dem Code, auch wenn der Gast selbst nicht daran denkt.

Für den Vorsprung gibt es Belege. Im selben Café bekamen 108 Gäste per Zufall entweder eine Karte mit 10 Stempeln oder eine mit 12 und 2 geschenkten Stempeln; in beiden Fällen waren 10 Käufe nötig. Wer die Karte mit Geschenk hatte, füllte sie in weniger als 13 Tagen, die andere Gruppe brauchte knapp 16. Nunes und Drèze beobachteten Ähnliches bei 300 Kunden einer Autowaschanlage: Eine Karte mit 10 Feldern und 2 bereits gutgeschriebenen Stempeln wurde häufiger und schneller voll als eine mit 8 (Nunes und Drèze, Journal of Consumer Research, 2006). Laut Knowledge at Wharton war der Effekt stärker, wenn das Geschäft einen Grund für das Geschenk nannte. Nennen Sie sie deshalb am besten „Willkommensstempel“.

Mit einer digitalen Karte wie Club Card scannt der Gast den QR-Code des Ladens, meldet sich an, und die Karte liegt in Google Wallet oder Apple Wallet; der Barista vergibt den Stempel, indem er den Code des Gastes mit dem Handy des Geschäfts scannt (Tarife ansehen). Wie diese Pässe funktionieren, erklärt der Ratgeber Google Wallet und Apple Wallet für Unternehmen.

So messen Sie, ob es funktioniert

Mit Papierkarten gibt es kaum Daten: Sie sehen nur die, die voll zurückkommen. Eine digitale Karte speichert jeden Stempel mit Datum, und damit können Sie jeden Monat drei Zahlen auswerten:

• Wiederkehrende Gäste. Wie viele Mitglieder im Monat zweimal oder öfter da waren, verglichen mit dem Vormonat.
• Zeit bis zur vollen Karte. Dauert es deutlich länger als berechnet, ist die Karte zu lang.
• Eingelöste Prämien. Wie viele begonnene Karten mit einer Einlösung enden. Kommt fast keine ans Ziel, prüfen Sie die Stempelzahl oder die Prämie.

Achten Sie auch darauf, was nach der Einlösung passiert. Im Café der Studie kauften die 110 Mitglieder, die eine Karte gefüllt und eine neue begonnen hatten, in den ersten Besuchen der zweiten Karte langsamer und wurden danach wieder schneller. Wer zur ersten Prämie hin am stärksten beschleunigt hatte, holte mit höherer Wahrscheinlichkeit auch die zweite. Diese ersten Besuche auf der neuen Karte verdienen die meiste Aufmerksamkeit; Ideen für diese Phase finden Sie in So kommen Ihre Gäste wieder.

Häufige Fragen

Quellen

• The Goal-Gradient Hypothesis Resurrected, Kivetz, Urminsky und Zheng, Journal of Marketing Research
• The Endowed Progress Effect: How Artificial Advancement Increases Effort, Nunes und Drèze, Journal of Consumer Research
• The Lowdown on Customer Loyalty Programs, Knowledge at Wharton
• Verbotene und eingeschränkte Inhalte, Google Maps-Hilfe