如何規劃咖啡廳的會員集點方案
咖啡廳的會員方案，是一條獎勵回頭客的簡單規則。顧客每次消費累積點數或積分，達到目標就能獲得店家招待。這份指南會說明該選哪種形式、要集幾點、負擔得起什麼獎勵、怎麼在櫃檯推出，以及之後要看哪些數字。
哪種形式適合咖啡廳
常見的形式有三種，各自適合不同的消費習慣。
| 形式 | 運作方式 | 適合的情況 | 需要留意 |
|---|---|---|---|
| 集點 | 每次來店或每杯飲料集一點，集滿換獎勵 | 每次客單價差不多，例如每天一杯的咖啡 | 點一杯濃縮咖啡和點一份完整早餐的人，得到的獎勵一樣 |
| 積分 | 依消費金額給積分，可兌換商品 | 客單價差異很大，例如午餐或外帶咖啡豆 | 在收銀台比較難說明，顧客也不一定知道還差多少 |
| 付費會員 | 按月繳費，換取固定福利，例如折扣或每日一杯咖啡 | 客群非常穩定，例如附近的上班族 | 會員來得少會覺得虧錢；來得多，成本就由您承擔 |
對社區咖啡廳來說，集點卡通常是最好的起點。一句話就能說清楚，顧客也看得到自己還差多少。而且，下文引用的實地研究用的正是這種形式。
要集幾點
點數多寡，取決於您的常客多久來一次，以及您希望他們花多久集滿。如果要好幾個月，他們會在拿到獎勵前就忘了這張卡。
以下是假設數字：如果常客每週來三次，一張 10 點的卡三週多就能集滿。如果每週只來一次，同一張卡要花兩個多月，這類顧客比較適合點數少一點的卡。
Kivetz、Urminsky 和 Zheng 研究了美國東岸一所大學校園內咖啡廳的「買 10 杯送 1 杯」方案，每次來店集一點。他們分析了 949 張已兌換的集點卡、約 10,000 筆消費，發現會員越接近免費咖啡，購買頻率就越高：從第一次間隔到最後一次間隔，兩次消費之間的時間平均縮短了 20%（Kivetz、Urminsky 與 Zheng，Journal of Marketing Research，2006）。集滿一張卡平均花了將近 25 天。
最難的是剛開始，目標看起來還很遠。合理的標準是讓常客在幾週內就能集滿。
您負擔得起什麼獎勵
獎勵要用製作成本來算。這樣您就知道，顧客花的錢有多少比例回饋給了他。
以下是假設數字：您的咖啡售價 USD 3，製作成本 USD 1。集滿 10 點時，顧客花了 USD 30，您送出成本 USD 1 的東西。一塊售價 USD 4、成本 USD 2 的蛋糕，成本就是兩倍，即使顧客對兩者的評價差不多。
也可以讓顧客在兩種價值相近的獎勵中選一種。在研究中的咖啡廳，會員可以兌換一杯咖啡，或一樣同等價值的烘焙品（義式脆餅、可頌或瑪芬），結果 85% 的兌換都選了咖啡。顧客本來就會買的獎勵，能強化同樣的消費習慣，而送大杯通常也只多花一點成本。
最低消費規則
規則要能寫在海報上的一行字裡。下面這幾條能解決收銀台上大部分的疑問：
- 每次來店集一點。 避免有人用一筆幫全辦公室買的訂單就集滿整張卡。
- 哪些消費算數。 例如任何現做飲品都能集點，瓶裝水不行。
- 獎勵不集點。 免費的那杯咖啡代表這張卡結束，下一張從下次消費開始。
- 有效期限（如果有的話）。 如果集點卡會到期，發卡時就要說明，也要寫在海報上。
如何在櫃檯推出
方案是在收銀台、顧客結帳的那一刻推出的。第一週可以這樣做：
- 在收銀台旁放一張海報，用一句話寫出規則；如果是數位卡，再附上加入用的 QR 碼。
- 給店員一句固定的話術，每次結帳都說，例如：「要幫您加入集點卡嗎？集滿 10 點，今天先送您 2 點迎賓點數。」
- 發卡時先送點數。10 點的卡先送 2 點，顧客一樣是消費 8 次，和 8 點的卡相同，但一開始卡片就已經在進行中。
- 每次消費都主動請顧客出示會員卡或條碼，不要等他自己想起來。
先送點數是有根據的。在同一家咖啡廳，108 位顧客被隨機分配到 10 點的卡，或先送 2 點的 12 點卡；兩種都需要消費 10 次。拿到贈點卡的人不到 13 天就集滿，另一組則將近 16 天。Nunes 和 Drèze 在一家洗車場的 300 位顧客身上也觀察到類似結果：已先蓋 2 點的 10 點卡，比 8 點的卡更常被集滿，速度也更快（Nunes 與 Drèze，Journal of Consumer Research，2006）。根據 Knowledge at Wharton，當店家為贈點給出理由時，效果更明顯，所以建議稱為「迎賓點數」。
使用像 Club Card 這樣的數位集點卡，顧客掃描店內的 QR 碼、完成註冊，會員卡就會存進 Google Wallet 或 Apple Wallet；咖啡師用店裡的手機掃描顧客的條碼就能集點（查看方案）。商家用 Google Wallet 與 Apple Wallet 指南會說明這些票卡如何運作。
如何衡量成效
紙本集點卡幾乎留不下資料：您只看得到集滿後交回的卡。數位集點卡會記錄每一點的日期，讓您每個月可以看三個數字：
- 回頭客。 當月來店兩次以上的會員有多少，和上個月相比。
- 集滿所需時間。 如果比您預估的久很多，代表卡片太長。
- 已兌換的獎勵。 開始集點的卡中，有多少最後完成兌換。如果幾乎沒有人集滿，請檢討點數或獎勵。
也要看兌換之後發生什麼事。在研究中的咖啡廳，110 位集滿一張卡又開始集第二張的會員，在第二張的頭幾次來店時購買速度變慢，之後才又加快。衝刺第一份獎勵時加速最多的人，也更有可能拿到第二份。新卡的頭幾次來店最需要用心經營；這個階段的做法，請參考如何讓顧客再次上門。
常見問題
咖啡集點卡應該設幾點？
取決於常客多久來一次：選一個能讓他在幾週內集滿的數字。上文引用研究中的咖啡廳，設定的是 10 杯。
一開始先送點數划算嗎？
划算，上面引用的研究都支持這個做法。讓實際消費次數維持不變（例如 10 點的卡先送 2 點），並為贈點給一個理由。
可以用點數換取顧客在 Google 留下評論嗎？
不行。Google 地圖內容政策禁止以折扣或免費商品等獎勵換取評論。您可以請顧客留評論，但不能給獎勵。
集點用紙卡還是手機？
紙卡起步便宜，但容易弄丟，也無法讓您衡量成效。數位集點卡怎麼運作、要花多少錢比較了各種做法的成本。