Come creare il programma fedeltà della tua caffetteria

Quale formato conviene a una caffetteria

I formati più diffusi sono tre, e ognuno si adatta a un modo diverso di comprare.

Per una caffetteria di quartiere, la tessera a timbri di solito è il punto di partenza migliore. Si spiega in una frase e il cliente vede quanto gli manca. Inoltre è il formato degli studi sul campo citati più avanti.

Quanti timbri chiedere

Il numero di timbri dipende da ogni quanto tornano i tuoi clienti abituali e da quanto tempo vuoi che impieghino a completare la tessera. Se ci mettono mesi, se ne dimenticano prima del premio.

Esempio con numeri ipotetici: se il tuo cliente abituale viene tre volte a settimana, una tessera da 10 timbri si completa in poco più di tre settimane. Se viene una volta a settimana, la stessa tessera gli richiede più di due mesi, e per lui conviene una tessera più corta.

Kivetz, Urminsky e Zheng hanno studiato il programma «compra 10 caffè e il prossimo è gratis» di una caffetteria nel campus di un'università della costa est degli Stati Uniti, con un timbro per visita. Su 949 tessere riscattate e circa 10.000 acquisti, hanno osservato che i soci compravano più spesso man mano che si avvicinavano al caffè gratis: il tempo tra un acquisto e l'altro si è ridotto in media del 20% tra il primo intervallo e l'ultimo (Kivetz, Urminsky e Zheng, Journal of Marketing Research, 2006). Per completare una tessera ci sono voluti in media quasi 25 giorni.

Il tratto difficile è l'inizio, quando il traguardo sembra lontano. Un criterio ragionevole è che il tuo cliente abituale completi la tessera in poche settimane.

Che premio puoi permetterti

Calcola il premio in base a quanto ti costa prepararlo. Così sai quale parte della spesa del cliente gli stai restituendo.

Esempio con numeri ipotetici: il tuo caffè costa USD 3 e prepararlo ti costa USD 1. Con 10 timbri il cliente ha speso USD 30 e tu regali qualcosa che ti costa USD 1. Una fetta di torta che vendi a USD 4 e ti costa USD 2 ti costa il doppio, anche se il cliente le dà un valore simile.

Puoi anche far scegliere tra due premi di valore simile. Nella caffetteria dello studio, il socio poteva riscattare un caffè o un prodotto da forno dello stesso valore (biscotti, cornetto o muffin), e l'85% dei riscatti è stato un caffè. Un premio che il cliente compra già rafforza quella stessa abitudine, e regalare la taglia grande di solito ti costa poco di più.

Regole di acquisto minimo

Le regole devono stare in una riga del cartello. Queste risolvono quasi tutti i dubbi alla cassa:

• Un timbro per visita. Evita che qualcuno riempia la tessera con un solo ordine per tutto l'ufficio.
• Quali acquisti valgono. Per esempio, qualsiasi bevanda preparata vale un timbro e una bottiglietta d'acqua no.
• Il premio non vale timbro. Il caffè gratis chiude la tessera e quella nuova parte dall'acquisto successivo.
• Scadenza, se c'è. Se la tessera scade, dillo quando la consegni e scrivilo sul cartello.

Come lanciarlo al bancone

Il programma si lancia alla cassa, quando il cliente paga. Per la prima settimana:

1. Metti un cartello vicino alla cassa con la regola in una frase e, se la tessera è digitale, il QR per iscriversi.
2. Dai allo staff una frase fissa da dire a ogni pagamento, per esempio: «Ti aggiungo alla tessera? Sono 10 timbri e oggi parti con 2 di benvenuto».
3. Consegna la tessera con un vantaggio. Con 10 timbri e 2 in regalo, il cliente fa 8 acquisti, come con una tessera da 8, ma parte con la tessera già avviata.
4. Chiedi la tessera o il codice del cliente a ogni acquisto, non solo quando se ne ricorda lui.

Il vantaggio iniziale ha delle prove a sostegno. Nella stessa caffetteria, 108 clienti hanno ricevuto a caso una tessera da 10 timbri o una da 12 con 2 timbri in regalo; in entrambi i casi servivano 10 acquisti. Quelli con la tessera in regalo l'hanno completata in meno di 13 giorni, contro quasi 16 dell'altro gruppo. Nunes e Drèze hanno osservato qualcosa di simile con 300 clienti di un autolavaggio: una tessera da 10 con 2 timbri già accreditati è stata completata più spesso e più in fretta di una da 8 (Nunes e Drèze, Journal of Consumer Research, 2006). Secondo Knowledge at Wharton, l'effetto era più forte quando l'attività dava un motivo per il regalo, per questo conviene chiamarli «timbri di benvenuto».

Con una tessera digitale come Club Card, il cliente inquadra il QR del locale, si registra e la tessera finisce in Google Wallet o Apple Wallet; il barista aggiunge il timbro scansionando il codice del cliente con il telefono del locale (vedi i piani). La guida su Google Wallet e Apple Wallet per attività spiega come funzionano questi pass.

Come misurare se funziona

Con le tessere di carta i dati sono quasi zero: vedi solo quelle che tornano completate. Una tessera digitale registra ogni timbro con la sua data, e questo ti permette di guardare tre numeri ogni mese:

• Clienti che tornano. Quanti soci hanno fatto almeno due visite nel mese, rispetto al mese precedente.
• Tempo per completare la tessera. Se è molto più lungo di quanto avevi calcolato, la tessera è troppo lunga.
• Premi riscattati. Quante tessere avviate arrivano a un riscatto. Se quasi nessuna ci arriva, rivedi i timbri o il premio.

Guarda anche cosa succede dopo il riscatto. Nella caffetteria dello studio, i 110 soci che hanno completato una tessera e ne hanno iniziata un'altra hanno comprato più lentamente nelle prime visite della seconda, per poi accelerare di nuovo. Chi aveva accelerato di più verso il primo premio aveva più probabilità di ottenere il secondo. Le prime visite della tessera nuova sono quelle che richiedono più attenzione; trovi qualche idea per questa fase in come far tornare i tuoi clienti.

Domande frequenti

Fonti

• The Goal-Gradient Hypothesis Resurrected, Kivetz, Urminsky e Zheng, Journal of Marketing Research
• The Endowed Progress Effect: How Artificial Advancement Increases Effort, Nunes e Drèze, Journal of Consumer Research
• The Lowdown on Customer Loyalty Programs, Knowledge at Wharton
• Contenido prohibido y restringido, Guida di Google Maps (in spagnolo)