Come far tornare i tuoi clienti: fidelizzazione nella ristorazione

Perché i clienti che tornano contano tanto per un locale

Un locale di ristorazione vive di abitudini: il cliente che passa a prendere il caffè tre volte a settimana regge la cassa più del turista che entra una volta sola.

In un articolo della Harvard Business Review del 2014, Amy Gallo cita una ricerca di Frederick Reichheld, di Bain & Company, secondo cui aumentare del 5% il tasso di fidelizzazione fa crescere i profitti tra il 25% e il 95%. Lo stesso articolo dice che acquisire un cliente nuovo costa tra 5 e 25 volte di più che mantenerne uno attuale, a seconda dello studio e del settore. Sono cifre che riguardano molti settori, quindi usale come orientamento e misura il tuo caso.

Come capire chi torna

Per parlare di fidelizzazione ti servono due dati per cliente: la frequenza (quante volte è venuto in un periodo) e la recenza (quanti giorni sono passati dalla sua ultima visita).

Lo scontrino registra la vendita, ma non la persona. Ti serve qualcosa che colleghi la visita a un nome, come una tessera a timbri con registrazione. Quella di carta non lascia questo dato; nella guida per panetterie confrontiamo le alternative.

Verifica mensile in 20 minuti

1. Raccogli le visite del mese per cliente.
2. Conta quanti clienti sono venuti almeno due volte. Questo numero, confrontato con il mese precedente, è il tuo indicatore principale.
3. Segna quelli che venivano spesso e non si vedono da più di 30 giorni (in un ristorante che lavora a cena il periodo può essere più lungo).
4. Controlla se i clienti nuovi del mese scorso sono tornati.
5. Scegli una sola azione per il mese successivo e ripeti la verifica.

Esempio con numeri ipotetici: se a settembre 120 clienti sono venuti almeno due volte e a ottobre sono stati 105, hai perso 15 abituali, anche se la cassa sembra la stessa.

Chiedere il contatto con il consenso

Per avvisare qualcuno ti serve un contatto. Il momento naturale è la prima visita: il cliente si iscrive alla tessera fedeltà, lascia nome e cellulare e accetta di ricevere messaggi dal locale. Spiegagli in una frase cosa gli manderai.

Chiedi solo quello che userai: nome, WhatsApp, compleanno e punto vendita in cui si è iscritto.

In Club Card, per esempio, ogni socio viene registrato con nome, WhatsApp e punto vendita nel pannello del marchio, e quei dati appartengono all'attività. Puoi vedere come funziona in un locale reale nel caso di Giorgini Panetteria.

Dare motivi per tornare

Le persone tornano per il prodotto e per come vengono trattate. I motivi extra servono ad anticipare la visita successiva.

• Tessera a timbri. Un timbro per visita e un omaggio a tessera completa. Conviene un traguardo raggiungibile in poche settimane. Nella guida alle tessere a timbri digitali trovi come si crea e quanto costa, e in quella sui programmi fedeltà per caffetterie come scegliere traguardo e premio.
• Compleanno. Un messaggio di auguri con un omaggio da usare quella settimana.
• Menu stagionale. Un prodotto che resta solo qualche settimana, come una bevanda fredda d'estate, dà un motivo per passare prima che finisca.
• Riconoscimento. Anche uno staff che ricorda il nome o l'ordinazione degli abituali è un motivo, e non costa niente.

Promemoria senza stancare

Se usi WhatsApp Business per scrivere ai tuoi clienti, la politica sui messaggi di WhatsApp Business chiede di contattare solo le persone che ti hanno dato il loro numero e hanno accettato di ricevere i tuoi messaggi. Impone anche di rispettare ogni richiesta di disiscrizione o di blocco, fatta dentro o fuori WhatsApp, e raccomanda di spiegare con chiarezza come smettere di ricevere ogni tipo di messaggio. Gli utenti, inoltre, possono bloccare o segnalare un'azienda.

• Scrivi solo quando c'è un motivo concreto, per esempio quando l'omaggio è pronto o è il suo compleanno.
• In ogni messaggio aggiungi una riga per disiscriversi («Rispondi STOP e non ti scriviamo più»).
• Se qualcuno chiede di essere cancellato, toglilo dalla lista il giorno stesso.

Un altro modo per restare presenti senza mandare messaggi è che la tessera resti salvata sul cellulare del cliente. Lo spieghiamo nella guida a Google Wallet e Apple Wallet.

Servizio e costanza

Nessun programma compensa un caffè che un giorno è buono e il giorno dopo no. Il cliente abituale torna perché sa cosa riceverà e quanto dovrà aspettare.

• Metti per iscritto ricette e porzioni, così il turno del pomeriggio prepara come quello del mattino.
• Assicurati che tutto lo staff sappia spiegare la tessera in una frase. Un programma che nessuno propone alla cassa non si usa.
• Quando qualcosa va storto, risolvilo subito: rifai l'ordinazione oppure offri la prossima.

Recensioni chieste nel modo giusto

Le recensioni su Google Maps aiutano i clienti nuovi a trovarti. La guida di Google Business Profile suggerisce di chiederle con un link di Google o un codice QR, e di rispondere in modo breve.

Le norme sui contenuti di Google Maps fissano limiti chiari. Vietano di offrire incentivi, come pagamenti, sconti o prodotti gratuiti, in cambio della pubblicazione di una recensione. Non permettono nemmeno di scoraggiare le recensioni negative né di chiedere recensioni solo ai clienti che pensi daranno un voto alto. Le recensioni incentivate vengono rimosse da Maps.

1. Chiedi la recensione a tutti allo stesso modo, per esempio con un QR alla cassa o sul tavolo.
2. Non legare la recensione a un timbro, un omaggio o uno sconto.
3. Rispondi alle recensioni negative con i fatti e una soluzione.

Recuperare chi ha smesso di venire

I clienti a rischio della tua verifica mensile sono i più facili da recuperare, perché conoscono già il locale. Scrivi loro un messaggio personale e breve, con il loro nome e qualcosa di concreto con una data.

Esempio di messaggio: «Ciao Laura, è un mese che non ti vediamo in panetteria. Questa settimana abbiamo il pane a lievito madre che prendevi il sabato. Se passi entro domenica, il caffè te lo offriamo noi. Se non vuoi più ricevere messaggi, rispondi STOP».

Fai un solo tentativo. Se non risponde, non insistere: annota il motivo se lo conosci (si è trasferito, ha avuto una brutta esperienza) e portalo alla verifica del mese successivo. Se diversi clienti se ne sono andati dopo uno stesso cambiamento, come un aumento dei prezzi, la causa è lì.

Domande frequenti

Fonti

• The Value of Keeping the Right Customers, Harvard Business Review
• Prohibited & restricted content, Google Maps User Generated Content Policy
• Sugerencias para obtener más opiniones, Guida di Google Business Profile (in spagnolo)
• Política de mensajes de WhatsApp Business, WhatsApp (in spagnolo)