Zo komen je klanten terug: klantbehoud in de horeca

Waarom klantbehoud zo zwaar weegt voor een zaak

Een horecazaak leeft van herhaling: de klant die drie keer per week zijn koffie komt halen, houdt de kassa meer op peil dan de toerist die één keer binnenloopt.

In een artikel in Harvard Business Review uit 2014 citeert Amy Gallo onderzoek van Frederick Reichheld van Bain & Company, volgens hetwelk een 5% hoger klantbehoud de winst met 25% tot 95% verhoogt. In hetzelfde stuk staat dat een nieuwe klant werven 5 tot 25 keer meer kost dan een bestaande klant behouden, afhankelijk van het onderzoek en de branche. Het zijn cijfers uit veel sectoren, dus gebruik ze als richtlijn en meet je eigen situatie.

Zo weet je wie terugkomt

Om over klantbehoud te praten heb je per klant twee gegevens nodig: de frequentie (hoe vaak hij in een periode kwam) en de recentheid (hoeveel dagen er sinds zijn laatste bezoek voorbij zijn).

Het kassabonnetje legt de verkoop vast, maar niet de persoon. Je hebt iets nodig dat het bezoek aan een naam koppelt, zoals een stempelkaart met aanmelding. De papieren kaart levert dat gegeven niet op; in de gids voor bakkerijen vergelijken we de alternatieven.

Maandelijkse check in 20 minuten

1. Verzamel de bezoeken van de maand per klant.
2. Tel hoeveel klanten minstens twee keer kwamen. Dat getal, vergeleken met de vorige maand, is je belangrijkste indicator.
3. Markeer wie vaak kwam en al meer dan 30 dagen niet meer is geweest (bij een restaurant voor diners kan die termijn langer zijn).
4. Kijk of de nieuwe klanten van vorige maand zijn teruggekomen.
5. Kies één actie voor de volgende maand en herhaal de check.

Een voorbeeld met fictieve cijfers: kwamen er in september 120 klanten minstens twee keer en in oktober 105, dan ben je 15 vaste klanten kwijt, ook al ziet de kassa er hetzelfde uit.

Met toestemming om contactgegevens vragen

Om iets te laten weten heb je contactgegevens nodig. Het natuurlijke moment is het eerste bezoek: de klant meldt zich aan voor de klantenkaart, laat zijn naam en mobiele nummer achter en gaat akkoord met berichten van de zaak. Leg hem in één zin uit wat je gaat sturen.

Vraag alleen wat je gaat gebruiken: naam, WhatsApp, verjaardag en de vestiging waar hij zich aanmeldde.

In Club Card staat elk lid bijvoorbeeld met naam, WhatsApp en vestiging in het dashboard van het merk, en die gegevens zijn van de zaak. Hoe dat in een echte zaak werkt, zie je in de case van Giorgini Panetteria.

Redenen geven om terug te komen

Mensen komen terug voor het product en voor de manier waarop ze geholpen worden. Extra redenen helpen om het volgende bezoek te vervroegen.

• Stempelkaart. Eén stempel per bezoek en een traktatie bij een volle kaart. Kies een doel dat binnen een paar weken haalbaar is. In de gids over digitale stempelkaarten lees je hoe je die opzet en wat het kost, en in die over loyaliteitsprogramma's voor koffiezaken hoe je het doel en de beloning kiest.
• Verjaardag. Een felicitatie met een traktatie die die week te gebruiken is.
• Seizoensmenu. Een product dat er maar een paar weken is, zoals een koud drankje in de zomer, geeft een reden om langs te komen voordat het op is.
• Herkenning. Dat het team de naam of de vaste bestelling van vaste klanten onthoudt, is ook een reden, en het kost niets.

Herinneren zonder te overspoelen

Gebruik je WhatsApp Business om klanten te berichten, dan vraagt het berichtenbeleid van WhatsApp Business dat je alleen contact opneemt met mensen die je hun nummer gaven en ermee instemden je berichten te ontvangen. Het beleid eist ook dat je elk verzoek om afmelding of blokkering respecteert, binnen of buiten WhatsApp, en raadt aan duidelijk uit te leggen hoe iemand zich voor elk type bericht kan afmelden. Gebruikers kunnen een bedrijf daarnaast blokkeren of rapporteren.

• Stuur alleen een bericht als er een concrete aanleiding is, bijvoorbeeld dat de traktatie klaarstaat of dat het iemands verjaardag is.
• Zet in elk bericht een regel om je af te melden (‘Antwoord STOP en we sturen je niets meer’).
• Vraagt iemand om afmelding, haal hem dan dezelfde dag van de lijst.

Je kunt ook aanwezig blijven zonder berichten te sturen, doordat de kaart op de telefoon van de klant blijft staan. Dat leggen we uit in de gids over Google Wallet en Apple Wallet.

Service en vaste kwaliteit

Geen enkel programma maakt een koffie goed die de ene dag lukt en de andere niet. De vaste klant komt terug omdat hij weet wat hij krijgt en hoe lang hij moet wachten.

• Schrijf recepten en porties op, zodat de middagploeg hetzelfde maakt als de ochtendploeg.
• Zorg dat iedereen in het team de kaart in één zin kan uitleggen. Een programma dat niemand aan de kassa aanbiedt, wordt niet gebruikt.
• Gaat er iets mis, los het dan meteen op: maak de bestelling opnieuw of trakteer op de volgende.

Reviews op de juiste manier vragen

Reviews op Google Maps helpen nieuwe klanten om je te vinden. De Help van Google Bedrijfsprofiel raadt aan erom te vragen met een Google-link of een QR-code, en ze kort te beantwoorden.

Het contentbeleid van Google Maps trekt duidelijke grenzen. Het verbiedt om iets te bieden, zoals geld, kortingen of gratis producten, in ruil voor het plaatsen van een review. Je mag ook geen negatieve reviews ontmoedigen of alleen reviews vragen aan klanten van wie je denkt dat ze positief zullen zijn. Reviews waar een beloning tegenover stond, worden uit Maps verwijderd.

1. Vraag iedereen op dezelfde manier om een review, bijvoorbeeld met een QR-code bij de kassa of op tafel.
2. Koppel de review niet aan een stempel, een traktatie of een korting.
3. Beantwoord negatieve reviews met feiten en een oplossing.

Klanten terugwinnen die wegbleven

De risicoklanten uit je maandelijkse check zijn het makkelijkst terug te winnen, want ze kennen de zaak al. Stuur ze een kort, persoonlijk bericht met hun naam en iets concreets met een datum.

Een voorbeeldbericht: ‘Hoi Laura, we hebben je al een maand niet gezien in de bakkerij. Deze week hebben we weer het zuurdesembrood dat je op zaterdag altijd meenam. Kom je voor zondag langs, dan is de koffie van ons. Wil je geen berichten meer, antwoord dan STOP.’

Doe maar één poging. Reageert iemand niet, dring dan niet aan: noteer de reden als je die kent (verhuisd, slechte ervaring) en neem die mee naar de check van de maand erna. Zijn er meerdere klanten weggebleven na dezelfde verandering, zoals een prijsverhoging, dan heb je de oorzaak gevonden.

Veelgestelde vragen

Bronnen

• The Value of Keeping the Right Customers, Harvard Business Review
• Verboden en beperkte content, beleid voor door gebruikers gegenereerde content van Google Maps
• Tips om meer reviews te krijgen, Help van Google Bedrijfsprofiel
• Berichtenbeleid van WhatsApp Business, WhatsApp