Digitale stempelkaart: hoe het werkt aan de toonbank en wat het kost

Wat is een digitale stempelkaart

Het principe is hetzelfde als altijd: elke aankoop levert een stempel op en bij een bepaald aantal krijgt de klant een beloning. Alleen de drager verandert. De kaart staat op de telefoon en elke stempel wordt in een systeem vastgelegd. Je telt dus stempels en je weet ook wie er komt, hoe vaak en in welke vestiging.

Google en Apple hebben hiervoor elk een eigen formaat. Google presenteert de klantenkaarten in Wallet als een manier om klanten hun punten en beloningen op de telefoon te laten zien (documentatie van Google Wallet). Apple rekent ze tot de ‘store cards’ en geeft aan dat de pas kan worden bijgewerkt om het actuele saldo te tonen (Apple Wallet voor ontwikkelaars). De technische details staan in de gids over Google Wallet en Apple Wallet voor bedrijven.

Hoe het werkt, stap voor stap

Vanaf de toonbank van een koffiezaak ziet de route er meestal zo uit:

1. De zaak heeft een QR-code in het zicht hangen, bij de kassa of op de tafels.
2. De klant scant hem met de camera van zijn telefoon en meldt zich aan met een paar gegevens.
3. De kaart komt in Google Wallet (Android) of Apple Wallet (iPhone). Wie geen Wallet gebruikt, kan hem in de browser openen.
4. Bij elke aankoop laat de klant zijn code zien en iemand van het team scant die om de stempel toe te voegen.
5. De pas op de telefoon van de klant wordt bijgewerkt met de nieuwe stand.
6. Is de kaart vol, dan wisselt de klant de beloning in en begint de teller opnieuw.

Stap 4 kent varianten. Google ondersteunt twee manieren van inwisselen voor klantenkaarten: de telefoon tegen een NFC-lezer houden of een streepjescode scannen, vast of roterend (een roterende code verandert meestal elke minuut) (inwisselmethoden in Google Wallet). In een kleine zaak is de code scannen met een telefoon meestal genoeg, en dan hoef je geen lezer te kopen. Apple maakt het op zijn beurt mogelijk om de klant een melding te sturen als zijn pas verandert (klantenpassen van Apple).

Wat een stempelprogramma kost

De prijs van de software is maar een deel. Zet alle kosten naast elkaar, want de kartonnen kaart lijkt gratis, maar is dat niet.

• Software per maand. Sommige platforms rekenen per vestiging of per aantal klanten; kijk hoe de prijs verandert als je een extra zaak opent.
• Installatie. Het ontwerp van de kaart, je merk invoeren en training. Sommige aanbieders rekenen dat apart.
• Apparatuur. Lezers of tablets. Zet je de stempel met een telefoon die je al hebt, dan vallen deze kosten weg.
• Drukwerk. Bij karton komt het steeds terug: kaarten, stempel, inkt. Bij de digitale versie blijft alleen de poster met de QR-code over.
• De beloning. Dit is de kostenpost die het vaakst wordt vergeten en op termijn het zwaarst weegt.

Reken de beloning tegen kostprijs, niet tegen verkoopprijs. Een koffie weggeven die je voor USD 3 verkoopt, kost je geen USD 3: het kost je de ingrediënten en een beetje tijd van je team.

Voorbeeld: de kosten van de beloning per bezoek

Een voorbeeld met fictieve cijfers. Je verkoopt een koffie voor USD 3 en de ingrediënten kosten je USD 0,90. De kaart vraagt 8 stempels en de beloning is een koffie.

1. De klant betaalt 8 koffie, samen USD 24.
2. Bij het negende bezoek krijgt hij een gratis koffie, die jou USD 0,90 kost.
3. Kosten van de beloning per betaald bezoek: 0,90 ÷ 8 = USD 0,11.
4. Als percentage van de omzet: 0,90 ÷ 24 = 3,75%.

Die 3,75% is het maximum, want niet elke klant maakt de kaart vol.

Tel nu de software erbij. Voorbeeld: kost het platform USD 30 per maand en zet je team die maand 500 stempels, dan is dat USD 0,06 per stempel. Elk geregistreerd bezoek kost je dan zo'n USD 0,17. Of het loont, zie je door dat bedrag te vergelijken met wat je verdient aan een bezoek dat er zonder de kaart niet was geweest. Heb je een koffiezaak, dan is er een aparte gids over een loyaliteitsprogramma voor koffiezaken.

Hoeveel stempels je vraagt

Met weinig stempels wordt de beloning per bezoek duur. Met veel stempels lijkt de beloning ver weg en haakt de klant af. Met de berekening hierboven kun je 6, 8 of 10 stempels uitproberen voordat je de poster laat drukken.

Er is een truc die niets aan de kosten verandert. Joseph Nunes en Xavier Drèze publiceerden in 2006 in het Journal of Consumer Research een onderzoek naar het ‘endowed progress effect’, het effect van cadeau gekregen voortgang: als een taak van acht stappen wordt gepresenteerd als een taak van tien waarvan er al twee gedaan zijn, voelt die als begonnen, maken mensen hem vaker af en zijn ze sneller klaar (The Endowed Progress Effect). Op een stempelkaart betekent dat een kaart van 10 stempels waarop er bij de aanmelding al 2 cadeau staan. De klant betaalt nog steeds 8 aankopen voor de beloning.

Papier, eigen app of Wallet-pas

Een eigen app is zinvol voor ketens die al redenen hebben om op de telefoon van de klant te staan. In een losse zaak remt een download midden in de rij de aanmeldingen meestal af. Gebruik je nu een papieren kaart en wil je overstappen op digitaal, bekijk dan de alternatieven voor de papieren stempelkaart in bakkerijen.

Waar Club Card past

Club Card volgt het model van de Wallet-pas, voor lokale ondernemers in Latijns-Amerika. Het team zet de stempel met de telefoon van de zaak en elke stempel wordt opgeslagen met datum, vestiging en wie hem heeft gezet. Het Basisabonnement kost USD 30 per maand, zonder installatiekosten en maandelijks opzegbaar. Een bakkerij in Tucumán met twee vestigingen gebruikt het met een traktatie bij 8 stempels (bekijk de case); de abonnementen staan bij prijzen.

Heeft de klant de kaart eenmaal, dan is de volgende opdracht dat hij terugkomt. Daarover gaat zo komen je klanten terug.

Veelgestelde vragen

Bronnen

• Loyalty cards, Google Wallet API
• Redeem a Loyalty card, Google Wallet API
• Wallet, Apple Developer
• Loyalty passes, Apple Developer
• The Endowed Progress Effect: How Artificial Advancement Increases Effort, Nunes en Drèze (2006), Journal of Consumer Research
• Prohibited & restricted content, Google Maps User Generated Content Policy