數位集點卡：在櫃檯怎麼運作、要花多少錢
數位集點卡，就是把每次消費蓋一個章的紙本集點卡搬進手機。顧客把卡存進 Google Wallet 或 Apple Wallet，店家用自己的手機幫顧客集點。這份指南會一步步說明它的運作方式、集點方案有哪些成本，以及怎麼算出每次來店的獎勵成本。
什麼是數位集點卡
邏輯和過去一樣：每次消費集一點，集到一定數量，顧客就能領取獎勵。改變的是載體。會員卡存在手機裡，每一點都記錄在系統中，所以您不只知道點數，還知道誰來過、多久來一次、去的是哪家分店。
Google 和 Apple 都有專門的格式。Google 把 Wallet 裡的會員卡定位為讓顧客在手機上查看點數與獎勵的方式（Google Wallet 說明文件）。Apple 把它歸在「store cards」之中，並說明票卡可以更新，顯示最新的餘額（Apple Wallet 開發者頁面）。技術細節請參考商家用 Google Wallet 與 Apple Wallet 指南。
一步步看它怎麼運作
從咖啡廳櫃檯的角度來看，典型流程如下：
- 店裡在收銀台或桌上放一個顯眼的 QR 碼。
- 顧客用手機相機掃描，填幾項資料完成註冊。
- 會員卡存進 Google Wallet（Android）或 Apple Wallet（iPhone）。不用 Wallet 的人，可以用瀏覽器開啟。
- 每次消費時，顧客出示條碼，由店員掃描集點。
- 顧客手機上的票卡會更新成新的點數。
- 集滿後，顧客兌換獎勵，點數重新開始計算。
第 4 步有幾種做法。Google 的會員卡支援兩種兌換方式：把手機靠近 NFC 讀卡機，或掃描條碼，條碼可以是固定的，也可以是輪替的，通常每分鐘更換一次（Google Wallet 兌換方式）。小店通常用手機掃條碼就夠了，也省下買讀卡機的錢。Apple 則可以在票卡內容變動時通知顧客（Apple 會員票卡）。
集點方案要花多少錢
軟體費用只是其中一部分。最好把所有成本放在一起看，因為紙本集點卡看似免費，其實不然。
- 每月軟體費。 有些平台按分店或顧客人數收費；請確認再開一家店時價格會怎麼變。
- 安裝費。 會員卡設計、品牌設定和員工訓練。有些供應商會另外收費。
- 設備。 讀卡機或平板。如果用現有的手機就能集點，這筆成本就省下來了。
- 印刷。 紙卡需要一再補印：卡片、印章、印泥。數位版只需要一張印有 QR 碼的海報。
- 獎勵。 這是最常被忽略、長期下來也最重的成本。
獎勵要用成本計算，不是用售價。送出一杯售價 USD 3 的咖啡，成本並不是 USD 3，而是原料加上一點員工的時間。
範例：每次來店的獎勵成本
以下是假設數字。您的咖啡售價 USD 3，原料成本 USD 0.90。集點卡要集 8 點，獎勵是一杯咖啡。
- 顧客付費買了 8 杯咖啡，合計 USD 24。
- 第 9 次來店時免費帶走一杯，成本 USD 0.90。
- 每次付費來店的獎勵成本：0.90 ÷ 8 = USD 0.11。
- 佔營業額的比例：0.90 ÷ 24 = 3.75%。
這 3.75% 是上限，因為不是每位顧客都會集滿。
接著加上軟體費。舉例來說，如果平台每月 USD 30，店員當月集了 500 點，每一點就是 USD 0.06。這樣每次記錄的來店大約花費 USD 0.17。要判斷划不划算，就拿這個數字和一次「沒有集點卡就不會發生」的來店能帶來的獲利相比。如果您經營咖啡廳，可以參考專門的咖啡廳會員方案指南。
要集幾點才合適
點數太少，每次來店的獎勵成本就偏高。點數太多，顧客覺得遙遙無期，就不再集了。印海報之前，可以用上面的算法試算 6、8 或 10 點。
有一個方法不會增加成本。Joseph Nunes 和 Xavier Drèze 在 2006 年於《Journal of Consumer Research》發表了一項關於「賦予進度效應」的研究：把一個 8 步驟的任務包裝成已完成 2 步的 10 步驟任務，人們會覺得已經起步，更有可能完成，也完成得更快（The Endowed Progress Effect）。套用在集點卡上，就是一張 10 點的卡，註冊時先送 2 點。顧客仍然要消費 8 次才能拿到獎勵。
紙卡、自有 App 還是 Wallet 票卡
| 紙卡 | 自有 App | Wallet 票卡 | |
|---|---|---|---|
| 顧客要做什麼 | 隨身攜帶紙卡 | 下載 App | 掃描 QR 碼並儲存票卡 |
| 初期成本 | 印刷與印章 | 開發 | 設定 |
| 重複性成本 | 補印 | 維護 | 月費 |
| 顧客資料 | 沒有 | App 要求的資料 | 註冊時留下的資料 |
| 偽造點數 | 容易仿造 | 困難 | 困難，每一點都有紀錄 |
| 弄丟卡片或手機時 | 點數跟著不見 | 用帳號找回 | 點數仍保存在系統中 |
自有 App 適合本來就有理由出現在顧客手機上的連鎖品牌。在單一店面，要顧客在排隊時下載 App，通常會讓註冊卡關。如果您現在用紙卡、想改用數位版，請看麵包店紙本集點卡替代方案。
Club Card 的定位
Club Card 採用 Wallet 票卡模式，服務拉丁美洲的在地店家。店員用店裡的手機集點，每一點都記錄日期、分店和操作人員。基本方案每月 USD 30，不收安裝費，也不綁約。Tucumán 一家有兩家分店的麵包店正在使用，集滿 8 點送一份招待（看看這個案例）；方案詳情請見價格。
顧客拿到會員卡之後，接下來的重點是讓他再回來：請參考如何讓顧客再次上門。
常見問題
顧客需要下載 App 嗎？
使用 Wallet 票卡就不需要：掃描 QR 碼、完成註冊，會員卡就會存進 Google Wallet 或 Apple Wallet。不用 Wallet 的人，可以用瀏覽器開啟。
怎麼計算獎勵的成本？
把獎勵的原料成本除以集點卡要求的消費次數。例如一杯成本 USD 0.90 的咖啡，搭配 8 點的集點卡，每次付費來店的成本是 USD 0.11。
可以用點數換取顧客在 Google 留下評論嗎？
不行。Google 地圖的內容政策禁止商家為了換取評論而提供獎勵（Google 政策）。您可以請顧客留下真實評論，但不能給任何回饋。
已經拿著紙本集點卡的顧客怎麼辦？
一個做法是在某個日期之前繼續接受紙卡，顧客註冊數位版時，把他已集的點數轉過去。這樣他就不會覺得要從零開始。
資料來源
- Loyalty cards, Google Wallet API
- Redeem a Loyalty card, Google Wallet API
- Wallet, Apple Developer
- Loyalty passes, Apple Developer
- The Endowed Progress Effect: How Artificial Advancement Increases Effort，Nunes 與 Drèze（2006），Journal of Consumer Research
- Prohibited & restricted content, Google Maps User Generated Content Policy