如何讓顧客再次上門：餐飲業的顧客留存
在餐飲業，留住顧客的意思是：來過一次的人會再回來，而且經常回來。這份指南寫給餐廳、咖啡廳和麵包店，說明如何用簡單的每月檢視掌握誰回來了、如何經同意取得聯絡方式、可以給顧客哪些回來的理由、如何提醒而不打擾，以及該怎麼面對不再上門的顧客。
為什麼顧客留存對店家這麼重要
餐飲店靠的是重複消費：每週來喝三次咖啡的顧客，對營收的支撐遠大於只來一次的觀光客。
在一篇 2014 年的 Harvard Business Review 文章中，Amy Gallo 引用了 Bain & Company 的 Frederick Reichheld 的研究：顧客留存率提高 5%，獲利可增加 25% 到 95%。同一篇文章也指出，依研究和產業不同，爭取一位新顧客的成本是留住一位現有顧客的 5 到 25 倍。這些數字來自許多不同產業，請當作參考，並實際衡量您自己的情況。
如何知道誰回來了
要談顧客留存，每位顧客需要兩項資料：頻率（一段期間內來了幾次）和最近一次（距離上次來店過了幾天）。
收銀小票記錄的是銷售，不是人。您需要能把來店紀錄對應到姓名的工具，例如需要註冊的集點卡。紙卡留不下這項資料；我們在麵包店指南中比較了各種替代方案。
20 分鐘完成每月檢視
- 整理每位顧客當月的來店紀錄。
- 算出有多少顧客至少來了兩次。這個數字和上個月相比，就是您的主要指標。
- 標出原本常來、但超過 30 天沒出現的顧客（以晚餐為主的餐廳，期限可以拉長）。
- 看看上個月的新顧客有沒有再回來。
- 為下個月只選一項行動，然後重複這個檢視。
| 族群 | 特徵 | 怎麼做 |
|---|---|---|
| 常客 | 每週都來 | 認得他們，叫出他們的名字打招呼 |
| 偶爾來 | 每月一兩次 | 為下次來店給一個具體的理由 |
| 新顧客 | 本月第一次來 | 請對方留下聯絡方式，並說明集點卡 |
| 流失風險 | 原本常來，已超過 30 天沒來 | 傳一則個人訊息，把他找回來 |
以下是假設數字：如果 9 月有 120 位顧客至少來了兩次，10 月只有 105 位，即使營收看起來差不多，您其實少了 15 位常客。
經同意取得聯絡方式
要通知顧客，您需要聯絡方式。最自然的時機是第一次來店：顧客註冊會員卡，留下姓名和手機號碼，並同意接收店家的訊息。用一句話告訴他，您會傳些什麼。
只蒐集您會用到的資料：姓名、WhatsApp、生日，以及註冊的分店。
以 Club Card 為例，每位會員的姓名、WhatsApp 與分店都會存在品牌後台，而且這些資料屬於店家。想看實際店家怎麼運作，請參考 Giorgini Panetteria 的案例。
給顧客回來的理由
人們會為了產品和服務回來。額外的理由，則能讓下次來店提早發生。
- 集點卡。 每次來店集一點，集滿送一份招待。目標最好設在幾週內就能達成。數位集點卡指南說明了怎麼規劃、要花多少錢；咖啡廳會員方案指南則說明如何選擇目標和獎勵。
- 生日。 送上祝福，再附一份當週可使用的招待。
- 季節菜單。 只供應幾週的品項，例如夏天的冰飲，讓顧客有理由在結束前上門。
- 被記得。 店員記得常客的名字或習慣點的餐點，也是一種理由，而且不花成本。
提醒而不打擾
如果您用 WhatsApp Business 聯絡顧客，WhatsApp Business 訊息政策要求只聯絡那些提供了電話號碼、並同意接收您訊息的人。政策也要求尊重每一個退訂或封鎖的要求，無論是在 WhatsApp 內或 WhatsApp 外提出，並建議清楚說明如何停止接收各類訊息。此外，使用者可以封鎖或檢舉企業。
- 只在有具體理由時才傳訊息，例如招待已經可以領取，或是顧客生日。
- 每則訊息都加上一行退訂說明（「回覆『退訂』，我們就不再傳訊息給您」）。
- 有人要求退訂，當天就把他從名單中移除。
另一種不必傳訊息也能保持存在感的方式，是讓會員卡存在顧客的手機裡。我們在 Google Wallet 與 Apple Wallet 指南中有詳細說明。
服務與穩定度
再好的方案，也無法彌補今天好喝、明天走味的咖啡。常客之所以回來，是因為他知道會拿到什麼、要等多久。
- 把配方和份量寫下來，讓下午班做出來的和早班一樣。
- 確認每位店員都能用一句話說明集點卡。收銀台沒有人推薦的方案，就不會有人用。
- 出了問題，當下就解決：重做餐點，或招待下一份。
用對方法邀請評論
Google 地圖上的評論，能幫助新顧客找到您。Google 商家檔案說明建議用 Google 連結或 QR 碼邀請評論，並簡短回覆。
Google 地圖內容政策設下了明確的界線。政策禁止以付款、折扣或免費商品等獎勵換取評論，也不允許勸阻負評，或只邀請您認為會給好評的顧客。用獎勵換來的評論會從地圖上移除。
- 對所有顧客一視同仁地邀請評論，例如在收銀台或桌上放 QR 碼。
- 不要把評論和點數、招待或折扣綁在一起。
- 回覆負評時，提出具體事實和解決方式。
挽回不再上門的顧客
每月檢視中標出的流失風險顧客，是最容易找回來的，因為他們已經認識這家店。傳一則簡短的個人訊息給他們，寫上名字，再附上一個有日期的具體理由。
訊息範例：「Laura 您好，已經一個月沒在店裡看到您了。這週我們有您以前每週六都會買的酸種麵包。週日前來的話，咖啡我們請客。如果不想再收到訊息，請回覆『退訂』。」
只傳一次。如果沒有回覆，就不要再追：知道原因的話記下來（搬家了、有過不好的體驗），帶到下個月的檢視。如果好幾位顧客都在同一個改變之後離開，例如漲價，原因就在那裡。
常見問題
多久要衡量一次顧客留存？
對大多數店家來說，每月一次就夠了。最有用的做法，是每次都用相同的期間、相同的常客定義來比較。
可以用點數或折扣換取顧客在 Google 留下評論嗎？
不行。Google 地圖政策禁止以獎勵換取評論，並會移除用獎勵換來的評論。請對所有顧客邀請評論，點數留給來店消費。
可以用 WhatsApp 傳訊息給從未同意的顧客嗎？
WhatsApp Business 政策要求對方提供了電話號碼，並同意接收您的訊息。如果沒有取得同意，就在他下次來店時詢問。
顧客要求不再收到訊息時該怎麼做？
當天就把他從名單中移除。WhatsApp 要求尊重退訂要求，而且即使不再收到訊息，這位顧客仍然可以繼續來店。