So kommen Ihre Gäste wieder: Kundenbindung in der Gastronomie
Gäste in der Gastronomie zu binden heißt, dass jemand, der einmal da war, wiederkommt, und zwar regelmäßig. Dieser Ratgeber für Restaurants, Cafés und Bäckereien erklärt, wie Sie mit einer einfachen monatlichen Auswertung messen, wer wiederkommt, wie Sie Kontaktdaten mit Erlaubnis erfragen, welche Gründe zum Wiederkommen Sie bieten, wie Sie erinnern, ohne zu nerven, und was Sie mit Gästen tun, die nicht mehr kommen.
Warum Stammgäste für ein Lokal so viel zählen
Ein Gastronomiebetrieb lebt von Wiederholung: Der Gast, der dreimal pro Woche auf seinen Kaffee vorbeikommt, trägt mehr zur Kasse bei als der Tourist, der einmal hereinschaut.
In einem Artikel der Harvard Business Review von 2014 zitiert Amy Gallo eine Untersuchung von Frederick Reichheld von Bain & Company, nach der eine um 5 % höhere Kundenbindungsrate den Gewinn um 25 % bis 95 % steigert. Im selben Text heißt es, dass es je nach Studie und Branche 5- bis 25-mal mehr kostet, einen Neukunden zu gewinnen, als einen bestehenden Kunden zu halten. Die Zahlen stammen aus vielen Branchen, nehmen Sie sie also als Orientierung und messen Sie Ihren eigenen Fall.
Wie Sie erkennen, wer wiederkommt
Um über Kundenbindung zu sprechen, brauchen Sie zwei Werte pro Gast: die Frequenz (wie oft er in einem Zeitraum kam) und die Aktualität (wie viele Tage seit seinem letzten Besuch vergangen sind).
Der Kassenbon erfasst den Verkauf, aber nicht die Person. Sie brauchen etwas, das den Besuch mit einem Namen verknüpft, etwa eine Stempelkarte mit Anmeldung. Die Papierkarte liefert diese Information nicht; im Ratgeber für Bäckereien vergleichen wir die Alternativen.
Monatliche Auswertung in 20 Minuten
- Tragen Sie die Besuche des Monats pro Gast zusammen.
- Zählen Sie, wie viele Gäste mindestens zweimal da waren. Diese Zahl ist im Vergleich zum Vormonat Ihre wichtigste Kennzahl.
- Markieren Sie alle, die oft kamen und seit mehr als 30 Tagen nicht mehr aufgetaucht sind (in einem Abendrestaurant kann die Frist länger sein).
- Prüfen Sie, ob die neuen Gäste des Vormonats wiedergekommen sind.
- Wählen Sie eine einzige Maßnahme für den nächsten Monat und wiederholen Sie die Auswertung.
| Gruppe | Woran man sie erkennt | Was zu tun ist |
|---|---|---|
| Stammgäste | Kommen jede Woche | Sie wahrnehmen und mit Namen begrüßen |
| Gelegenheitsgäste | Ein- oder zweimal im Monat | Ihnen einen konkreten Grund für den nächsten Besuch geben |
| Neue Gäste | Erster Besuch in diesem Monat | Nach dem Kontakt fragen und die Karte erklären |
| Gefährdet | Kamen oft, seit über 30 Tagen nicht mehr | Persönliche Nachricht, um sie zurückzugewinnen |
Ein Beispiel mit hypothetischen Zahlen: Waren im September 120 Gäste mindestens zweimal da und im Oktober 105, haben Sie 15 Stammgäste verloren, auch wenn die Kasse gleich aussieht.
Kontaktdaten mit Erlaubnis erfragen
Um jemandem etwas mitzuteilen, brauchen Sie einen Kontakt. Der natürliche Moment dafür ist der erste Besuch: Der Gast meldet sich für die Treuekarte an, gibt Namen und Handynummer an und willigt ein, Nachrichten vom Geschäft zu erhalten. Erklären Sie ihm in einem Satz, was Sie ihm schicken werden.
Fragen Sie nur ab, was Sie auch nutzen: Name, WhatsApp, Geburtstag und die Filiale, in der er sich angemeldet hat.
Bei Club Card zum Beispiel wird jedes Mitglied mit Name, WhatsApp und Filiale im Marken-Dashboard gespeichert, und diese Daten gehören dem Geschäft. Wie das in einem echten Betrieb funktioniert, zeigt das Praxisbeispiel von Giorgini Panetteria.
Gründe zum Wiederkommen geben
Menschen kommen wegen des Produkts und wegen des Umgangs wieder. Zusätzliche Anreize sorgen dafür, dass der nächste Besuch früher stattfindet.
- Stempelkarte. Ein Stempel pro Besuch und eine Prämie bei voller Karte. Am besten mit einem Ziel, das in wenigen Wochen erreichbar ist. Wie man sie aufbaut und was sie kostet, steht im Ratgeber zur digitalen Stempelkarte; wie Sie Ziel und Prämie wählen, im Ratgeber zum Kundenbindungsprogramm für Cafés.
- Geburtstag. Ein Gruß mit einer Aufmerksamkeit des Hauses, einzulösen in derselben Woche.
- Saisonkarte. Ein Produkt, das es nur ein paar Wochen gibt, etwa ein kaltes Getränk im Sommer, ist ein Grund, vorbeizukommen, bevor es weg ist.
- Wiedererkennen. Wenn das Team sich an den Namen oder die Bestellung der Stammgäste erinnert, ist auch das ein Grund, und es kostet nichts.
Erinnern, ohne zu überhäufen
Wenn Sie Ihren Gästen über WhatsApp Business schreiben, verlangt die WhatsApp-Business-Nachrichtenrichtlinie, dass Sie nur Personen kontaktieren, die Ihnen ihre Nummer gegeben und dem Empfang Ihrer Nachrichten zugestimmt haben. Sie verlangt außerdem, jede Abmeldung oder Blockierung zu respektieren, ob sie innerhalb oder außerhalb von WhatsApp erfolgt, und empfiehlt, klar zu erklären, wie man die einzelnen Nachrichtenarten abbestellt. Nutzer können ein Unternehmen zudem blockieren oder melden.
- Schreiben Sie nur, wenn es einen konkreten Anlass gibt, zum Beispiel wenn die Prämie bereitliegt oder der Gast Geburtstag hat.
- Fügen Sie jeder Nachricht eine Zeile zur Abmeldung hinzu („Antworten Sie STOPP, dann schreiben wir Ihnen nicht mehr“).
- Wenn sich jemand abmeldet, nehmen Sie ihn noch am selben Tag von der Liste.
Präsent bleiben können Sie auch ohne Nachrichten, wenn die Karte auf dem Handy des Gastes gespeichert ist. Das erklären wir im Ratgeber zu Google Wallet und Apple Wallet.
Service und Beständigkeit
Kein Programm gleicht einen Kaffee aus, der an einem Tag gelingt und am nächsten nicht. Der Stammgast kommt wieder, weil er weiß, was er bekommt und wie lange er wartet.
- Schreiben Sie Rezepte und Portionsgrößen auf, damit die Spätschicht genauso zubereitet wie die Frühschicht.
- Sorgen Sie dafür, dass das ganze Team die Karte in einem Satz erklären kann. Ein Programm, das an der Kasse niemand anbietet, wird nicht genutzt.
- Wenn etwas schiefgeht, lösen Sie es sofort: die Bestellung neu zubereiten oder die nächste aufs Haus nehmen.
Bewertungen richtig erfragen
Bewertungen in Google Maps helfen neuen Gästen, Sie zu finden. Die Hilfe zum Google Unternehmensprofil empfiehlt, mit einem Google-Link oder einem QR-Code darum zu bitten und kurz auf Bewertungen zu antworten.
Die Inhaltsrichtlinie von Google Maps setzt klare Grenzen. Sie verbietet Anreize wie Zahlungen, Rabatte oder Gratisprodukte für das Veröffentlichen einer Rezension. Ebenso wenig erlaubt sie, von negativen Bewertungen abzuraten oder nur die Gäste um eine Bewertung zu bitten, von denen Sie eine gute Note erwarten. Bewertungen, für die es eine Gegenleistung gab, werden aus Maps entfernt.
- Bitten Sie alle gleichermaßen um eine Bewertung, etwa mit einem QR-Code an der Kasse oder am Tisch.
- Koppeln Sie die Bewertung nicht an einen Stempel, eine Prämie oder einen Rabatt.
- Beantworten Sie negative Bewertungen mit Fakten und einer Lösung.
Gäste zurückgewinnen, die nicht mehr kommen
Die gefährdeten Gäste aus Ihrer monatlichen Auswertung lassen sich am leichtesten zurückgewinnen, weil sie Ihr Lokal schon kennen. Schreiben Sie ihnen eine kurze, persönliche Nachricht mit ihrem Namen und einem konkreten Angebot mit Datum.
Beispielnachricht: „Hallo Laura, seit einem Monat haben wir Sie nicht mehr in der Bäckerei gesehen. Diese Woche gibt es wieder das Sauerteigbrot, das Sie samstags immer mitgenommen haben. Wenn Sie vor Sonntag vorbeikommen, geht der Kaffee auf uns. Wenn Sie keine Nachrichten mehr möchten, antworten Sie STOPP.“
Schicken Sie nur einen Versuch. Kommt keine Antwort, haken Sie nicht nach: Notieren Sie den Grund, falls Sie ihn kennen (umgezogen, schlechte Erfahrung), und nehmen Sie ihn in die Auswertung des nächsten Monats mit. Sind mehrere nach derselben Änderung weggeblieben, etwa nach einer Preiserhöhung, liegt dort die Ursache.
Häufige Fragen
Wie oft sollte ich die Kundenbindung messen?
Einmal im Monat reicht für die meisten Betriebe. Am meisten bringt es, immer denselben Zeitraum mit derselben Definition von Stammgast zu vergleichen.
Darf ich für eine Google-Bewertung einen Stempel oder einen Rabatt geben?
Nein. Die Richtlinie von Google Maps verbietet Anreize für Bewertungen und entfernt Bewertungen, für die es eine Gegenleistung gab. Bitten Sie alle um eine Bewertung und vergeben Sie Stempel nur für Besuche.
Darf ich Gästen per WhatsApp schreiben, die mir nie ihre Erlaubnis gegeben haben?
Die WhatsApp-Business-Richtlinie verlangt, dass die Person Ihnen ihre Nummer gegeben und dem Empfang Ihrer Nachrichten zugestimmt hat. Haben Sie diese Erlaubnis nicht, holen Sie sie beim nächsten Besuch ein.
Was tue ich, wenn ein Gast keine Nachrichten mehr möchte?
Nehmen Sie ihn noch am selben Tag von der Liste. WhatsApp verlangt, Abmeldungen zu respektieren, und der Gast kann trotzdem weiter in Ihr Lokal kommen.
Quellen
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