Faire revenir vos clients : la fidélisation en restauration

Pourquoi la fidélisation compte autant pour un commerce de bouche

Un commerce de bouche vit de la répétition : le client qui passe prendre son café trois fois par semaine fait plus pour la caisse que le touriste qui entre une seule fois.

Dans un article de la Harvard Business Review de 2014, Amy Gallo cite une recherche de Frederick Reichheld, de Bain & Company, selon laquelle une hausse de 5 % du taux de fidélisation augmente les bénéfices de 25 % à 95 %. Le même article indique qu'acquérir un nouveau client coûte de 5 à 25 fois plus cher que d'en garder un, selon l'étude et le secteur. Ces chiffres couvrent de nombreux secteurs : prenez-les comme un ordre de grandeur et mesurez votre propre cas.

Comment savoir qui revient

Pour parler de fidélisation, il vous faut deux données par client : la fréquence (combien de fois il est venu sur une période) et la récence (combien de jours se sont écoulés depuis sa dernière visite).

Le ticket de caisse enregistre la vente, mais pas la personne. Il vous faut un outil qui associe la visite à un nom, comme une carte à tampons avec inscription. La carte en carton ne fournit pas cette information ; dans le guide pour les boulangeries, nous comparons les alternatives.

Un point mensuel en 20 minutes

1. Rassemblez les visites du mois par client.
2. Comptez combien de clients sont venus au moins deux fois. Ce nombre, comparé au mois précédent, est votre indicateur principal.
3. Repérez ceux qui venaient souvent et ne sont pas revenus depuis plus de 30 jours (pour un restaurant du soir, le délai peut être plus long).
4. Vérifiez si les nouveaux clients du mois dernier sont revenus.
5. Choisissez une seule action pour le mois suivant et refaites le point.

Exemple avec des chiffres hypothétiques : si en septembre 120 clients sont venus au moins deux fois et qu'en octobre ils étaient 105, vous avez perdu 15 habitués, même si la caisse semble identique.

Obtenir le contact avec l'accord du client

Pour prévenir un client, il vous faut un moyen de le contacter. Le moment naturel, c'est la première visite : le client s'inscrit sur la carte de fidélité, laisse son nom et son numéro de portable, et accepte de recevoir des messages de la boutique. Expliquez-lui en une phrase ce que vous allez lui envoyer.

Ne demandez que ce que vous allez utiliser : nom, WhatsApp, date d'anniversaire et la boutique où il s'est inscrit.

Avec Club Card, par exemple, chaque membre est enregistré avec son nom, son WhatsApp et sa boutique dans le tableau de bord de la marque, et ces données appartiennent au commerce. Vous pouvez voir comment cela fonctionne dans une vraie boutique avec le cas Giorgini Panetteria.

Lui donner des raisons de revenir

Les gens reviennent pour le produit et pour l'accueil. Les raisons supplémentaires servent à avancer la prochaine visite.

• Carte à tampons. Un tampon par visite et un cadeau quand elle est complète. Visez un objectif atteignable en quelques semaines. Le guide de la carte à tampons digitale explique comment la monter et combien elle coûte, et celui du programme de fidélité pour les cafés comment choisir l'objectif et la récompense.
• Anniversaire. Un message avec un petit cadeau à utiliser dans la semaine.
• Carte de saison. Un produit proposé quelques semaines seulement, comme une boisson fraîche en été, donne une raison de passer avant qu'il disparaisse.
• Reconnaissance. Que l'équipe se souvienne du prénom ou de la commande des habitués est aussi une raison de revenir, et cela ne coûte rien.

Relancer sans lasser

Si vous utilisez WhatsApp Business pour écrire à vos clients, la politique de messagerie de WhatsApp Business demande de ne contacter que les personnes qui vous ont donné leur numéro et ont accepté de recevoir vos messages. Elle exige aussi de respecter chaque demande de désinscription ou de blocage, qu'elle soit faite dans WhatsApp ou ailleurs, et recommande d'expliquer clairement comment ne plus recevoir chaque type de message. Les utilisateurs peuvent par ailleurs bloquer ou signaler une entreprise.

• N'écrivez que lorsqu'il y a une raison concrète, par exemple que le cadeau est disponible ou que c'est son anniversaire.
• Dans chaque message, ajoutez une ligne pour se désinscrire (« Répondez STOP et nous ne vous écrirons plus »).
• Si quelqu'un demande à se désinscrire, retirez-le de la liste le jour même.

Une autre façon d'être présent sans envoyer de messages : que la carte reste enregistrée sur le téléphone du client. Nous l'expliquons dans le guide Google Wallet et Apple Wallet.

Service et régularité

Aucun programme ne compense un café réussi un jour et raté le lendemain. L'habitué revient parce qu'il sait ce qu'il va recevoir et combien de temps il va attendre.

• Écrivez les recettes et les portions, pour que l'équipe de l'après-midi prépare comme celle du matin.
• Assurez-vous que toute l'équipe sait expliquer la carte en une phrase. Un programme que personne ne propose en caisse ne sert pas.
• Quand quelque chose ne va pas, réglez-le sur le moment : refaire la commande ou offrir la suivante.

Demander des avis dans les règles

Les avis sur Google Maps aident de nouveaux clients à vous trouver. L'aide de la Fiche d'établissement Google conseille de les demander avec un lien Google ou un QR code, et d'y répondre brièvement.

Le règlement sur le contenu de Google Maps fixe des limites claires. Il interdit d'offrir des avantages, comme un paiement, une remise ou des produits gratuits, en échange de la publication d'un avis. Il interdit aussi de décourager les avis négatifs ou de ne solliciter que les clients dont vous pensez qu'ils donneront une bonne note. Les avis obtenus contre un avantage sont supprimés de Maps.

1. Demandez un avis à tout le monde de la même façon, par exemple avec un QR code à la caisse ou sur la table.
2. Ne liez pas l'avis à un tampon, un cadeau ou une remise.
3. Répondez aux avis négatifs avec des faits et une solution.

Faire revenir ceux qui ne viennent plus

Les clients à risque repérés lors de votre point mensuel sont les plus faciles à faire revenir, car ils connaissent déjà la boutique. Envoyez-leur un message personnel et court, avec leur prénom et une proposition concrète et datée.

Exemple de message : « Bonjour Laura. Cela fait un mois que nous ne vous avons pas vue à la boulangerie. Cette semaine, nous avons le pain au levain que vous preniez le samedi. Si vous passez avant dimanche, le café est pour nous. Si vous ne souhaitez plus recevoir de messages, répondez STOP. »

N'envoyez qu'un seul message. Sans réponse, n'insistez pas : notez la raison si vous la connaissez (déménagement, mauvaise expérience) et reprenez-la lors du point du mois suivant. Si plusieurs clients sont partis après un même changement, comme une hausse de prix, vous tenez la cause.

Questions fréquentes

Sources

• The Value of Keeping the Right Customers, Harvard Business Review
• Contenus interdits et soumis à restrictions, Règlement relatif au contenu généré par les utilisateurs de Google Maps
• Conseils pour obtenir plus d'avis, Aide Fiche d'établissement Google
• Politique de messagerie de WhatsApp Business, WhatsApp