Zo zet je het loyaliteitsprogramma van je koffiezaak op

Welk formaat past bij een koffiezaak

Er zijn drie gangbare formaten, en elk past bij een andere manier van kopen.

Voor een koffiezaak in de buurt is de stempelkaart meestal het beste startpunt. Je legt hem in één zin uit en de klant ziet hoeveel hij nog nodig heeft. Het is ook het formaat uit de veldonderzoeken die hieronder worden genoemd.

Hoeveel stempels je vraagt

Het aantal stempels hangt af van hoe vaak je vaste klanten terugkomen en hoe lang je wilt dat ze over een volle kaart doen. Duurt het maanden, dan vergeten ze de kaart voordat ze de beloning halen.

Een voorbeeld met fictieve cijfers: komt je vaste klant drie keer per week, dan is een kaart van 10 stempels in iets meer dan drie weken vol. Komt hij één keer per week, dan doet hij over diezelfde kaart ruim twee maanden, en voor die klant is een kortere kaart beter.

Kivetz, Urminsky en Zheng bestudeerden het programma ‘koop 10 koffie en krijg er 1 gratis’ van een koffiezaak op de campus van een universiteit aan de oostkust van de Verenigde Staten, met één stempel per bezoek. Op basis van 949 ingewisselde kaarten en zo'n 10.000 aankopen zagen ze dat leden vaker kochten naarmate de gratis koffie dichterbij kwam: de tijd tussen twee aankopen daalde gemiddeld met 20% tussen het eerste en het laatste interval (Kivetz, Urminsky en Zheng, Journal of Marketing Research, 2006). Een kaart volmaken kostte gemiddeld bijna 25 dagen.

Het lastige deel is het begin, als het doel nog ver weg lijkt. Een redelijke richtlijn is dat je vaste klant de kaart binnen een paar weken vol heeft.

Welke beloning je kunt betalen

Reken de beloning tegen wat het jou kost om hem te maken. Zo weet je welk deel van wat de klant uitgaf je teruggeeft.

Een voorbeeld met fictieve cijfers: je koffie kost USD 3 en maken kost je USD 1. Bij 10 stempels heeft de klant USD 30 uitgegeven en geef jij iets weg dat je USD 1 kost. Een punt taart die je voor USD 4 verkoopt en die je USD 2 kost, is twee keer zo duur, ook al waardeert de klant hem ongeveer hetzelfde.

Je kunt de klant ook laten kiezen tussen twee beloningen van vergelijkbare waarde. In de koffiezaak uit het onderzoek kon het lid een koffie inwisselen of een bakkerijproduct van dezelfde waarde (biscotti, croissant of muffin), en 85% van de inwisselingen was koffie. Een beloning die de klant al koopt, versterkt diezelfde gewoonte, en de grote maat weggeven kost je meestal maar iets meer.

Regels voor een minimale aankoop

De regels moeten op één regel van de poster passen. Hiermee los je bijna alle vragen aan de kassa op:

• Eén stempel per bezoek. Zo vult niemand de kaart met één bestelling voor het hele kantoor.
• Welke aankoop telt. Bijvoorbeeld: elk bereid drankje levert een stempel op, een flesje water niet.
• De beloning telt niet mee. De gratis koffie sluit de kaart af en de volgende kaart begint bij de volgende aankoop.
• Vervaldatum, als die er is. Vervalt de kaart, zeg dat dan bij het uitgeven en zet het op de poster.

Zo lanceer je het aan de toonbank

Het programma lanceer je aan de kassa, op het moment dat de klant betaalt. Voor de eerste week:

1. Hang een poster bij de kassa met de regel in één zin en, als de kaart digitaal is, de QR-code om mee te doen.
2. Geef het team een vaste zin voor elke betaling, bijvoorbeeld: ‘Zal ik je aanmelden voor de stempelkaart? Het zijn 10 stempels en je begint vandaag met 2 welkomststempels.’
3. Geef de kaart met een voorsprong mee. Met 10 stempels en 2 cadeau doet de klant 8 aankopen, net als bij een kaart van 8, maar zijn kaart is al op weg.
4. Vraag bij elke aankoop naar de kaart of de code van de klant, niet alleen als hij er zelf aan denkt.

Die voorsprong is onderbouwd. In dezelfde koffiezaak kregen 108 klanten willekeurig een kaart van 10 stempels of een van 12 met 2 stempels cadeau; in beide gevallen waren 10 aankopen nodig. Wie de kaart met cadeaustempels had, maakte die in minder dan 13 dagen vol, tegen bijna 16 voor de andere groep. Nunes en Drèze zagen iets vergelijkbaars bij 300 klanten van een autowasstraat: een kaart van 10 met 2 stempels al gezet werd vaker en sneller volgemaakt dan een kaart van 8 (Nunes en Drèze, Journal of Consumer Research, 2006). Volgens Knowledge at Wharton was het effect sterker als de zaak een reden gaf voor het cadeau. Noem ze daarom ‘welkomststempels’.

Met een digitale kaart zoals Club Card scant de klant de QR-code van de zaak, meldt hij zich aan en staat de kaart in Google Wallet of Apple Wallet; de barista zet de stempel door de code van de klant te scannen met de telefoon van de zaak (bekijk de abonnementen). De gids over Google Wallet en Apple Wallet voor bedrijven legt uit hoe die passen werken.

Zo meet je of het werkt

Met papieren kaarten heb je bijna geen gegevens: je ziet alleen de kaarten die vol terugkomen. Een digitale kaart legt elke stempel met datum vast, en daarmee kun je elke maand drie cijfers bekijken:

• Terugkerende klanten. Hoeveel leden die maand twee keer of vaker kwamen, vergeleken met de maand ervoor.
• Tijd tot een volle kaart. Duurt het veel langer dan je had berekend, dan is de kaart te lang.
• Ingewisselde beloningen. Hoeveel begonnen kaarten eindigen in een inwisseling. Komt er bijna geen enkele zover, kijk dan opnieuw naar het aantal stempels of de beloning.

Kijk ook naar wat er na het inwisselen gebeurt. In de koffiezaak uit het onderzoek kochten de 110 leden die een kaart volmaakten en aan een nieuwe begonnen, in de eerste bezoeken van die tweede kaart langzamer, en daarna versnelden ze weer. Wie het sterkst versnelde richting de eerste beloning, had meer kans om ook de tweede te halen. Juist die eerste bezoeken op de nieuwe kaart vragen de meeste aandacht; ideeën voor die fase vind je in zo komen je klanten terug.

Veelgestelde vragen

Bronnen

• The Goal-Gradient Hypothesis Resurrected, Kivetz, Urminsky en Zheng, Journal of Marketing Research
• The Endowed Progress Effect: How Artificial Advancement Increases Effort, Nunes en Drèze, Journal of Consumer Research
• The Lowdown on Customer Loyalty Programs, Knowledge at Wharton
• Verboden en beperkte content, Google Maps Help (Spaanstalige versie)