科爾多瓦的數位集點卡：學期結束後如何留住來客
重點整理：在科爾多瓦，許多大學附近的店家跟著學年行事曆過日子。上課期間，同一位顧客幾乎天天上門；到了 1 月、2 月和 7 月的假期，人就不見了。Google Wallet 上的數位集點卡有兩個用處：獎勵天天來的人，並留下聯絡方式，在人潮回來時通知他們。阿根廷有 87% 的手機是 Android，幾乎所有顧客都能存下這張卡。
這份指南寫給科爾多瓦市區的咖啡廳、麵包店和櫃檯型小店。文中的店家範例都是假設的。全國概況請看阿根廷指南。
科爾多瓦的難題：有空檔的一年
這座城市的大學生活很熱絡。對大學城（Ciudad Universitaria）、新科爾多瓦（Nueva Córdoba）或阿爾貝迪（Alberdi）附近的店家來說，這代表很具體的事：營業額在 3 月上升，考試一結束就猛然下滑。顧客不是跑去競爭對手那裡，而是回老家或去度假了。
常見的錯誤是只把集點卡當成獎勵。在科爾多瓦，它更像一份紀錄。如果每天來喝咖啡的學生在 4 月加入了會員，到 2 月你手上就有他的名字和電子郵件。開學時，只要他同意過，你就能寫信提醒他，卡片還在，上面留著他集的點數。
以上是對學生區運作方式的觀察，不是測量數據。做決定前，先看看自己店裡每個月的銷售。
學生區的消費方式
典型的顧客買得少、來得勤：一杯小咖啡、一個可頌（medialuna）、課堂之間外帶點東西。客單價低，頻率高。這會改變集點卡的設計。
- 點數太少，獎勵就送得太頻繁。如果天天來，6 點的卡一週就集滿。
- 點數太多，顧客會覺得無聊。卡片要 15 點的話，每週來三次的學生要一個多月，就忘了。
- 每日上限讓其他事情有秩序。Club Card 每位會員每天一點，所以一起買的一群人不會在一個下午集滿一張卡。
三個假設範例
大學對面的咖啡廳。 賣小杯咖啡和外帶吐司。建議規則：10 點，獎勵一杯咖啡配可頌。顧客每週來 4、5 次，每兩、三週就能拿到獎勵，近到讓人在意。
阿爾貝迪的社區麵包店。 老住戶和租屋的學生混在一起。建議規則：8 點，獎勵半打甜麵包。住戶整年都來，學生不在時撐住這張卡。
市中心辦公區附近的外帶咖啡店。 顧客整年上班，夏天下滑得比較少。建議規則：10 點，獎勵一杯大杯咖啡。在這裡，集點卡要對抗的是隔壁街的店，而不是行事曆。
| 假設店家 | 點數 | 獎勵 | 守住什麼 |
|---|---|---|---|
| 大學對面的咖啡廳 | 10 | 咖啡配可頌 | 低客單價的每日來客 |
| 社區麵包店 | 8 | 半打甜麵包 | 整年消費的住戶 |
| 市中心外帶咖啡店 | 10 | 大杯咖啡 | 同一條街的競爭 |
1 月、2 月和 7 月該做什麼
集點卡擋不住下滑，但能讓你為人潮回來做好準備。
- 學期結束前，在櫃檯告訴顧客，點數在假期不會過期。怕點數不見的學生不會回來。
- 淡季期間，把重心放在住戶身上。如果後台顯示誰還在來，那些就是你的夏季顧客。
- 開學後，寫信給不再上門的會員。只寄給同意接收訊息的人。
- 給 3 月加入的人歡迎點數。 Nunes 和 Drèze 證實，一開始就有進度的集點卡更容易集滿（Journal of Consumer Research, 2006）。
如果想在淡季送雙倍點數，只做幾週，並在店裡公告。持續整個夏天的促銷就不再是促銷了。
學生資料與法律
很多會員會是在櫃檯留下電子郵件的年輕人。第 25.326 號法律要求你說明資料的用途，並提供簡單的退出方式。促銷訊息要另外取得同意。本文不構成法律建議。
和其他城市比較
科爾多瓦的挑戰是行事曆。在圖庫曼，一家麵包店的真實案例說明一張卡如何在兩家分店運作。在布宜諾斯艾利斯，問題是同一條街上的競爭。如果你開的是咖啡廳，咖啡廳指南有更多關於獎勵的細節。
Club Card 在科爾多瓦
Club Card 是帶有你店家品牌的數位集點卡。顧客掃描 QR，用 Google 或電子郵件加入，存進 Google Wallet；在 iPhone 上則用瀏覽器出示代碼。由我們的團隊代為設定。你會有記錄每位會員資料的 CRM、查看誰回頭的後台，以及每家分店一個 QR。每月 USD 39，無安裝費、無綁約；前 20 家咖啡廳 12 個月只付 USD 29。請看價格或申請開通。
常見問題
放假時點數會不見嗎？
不必如此。最好設定 1 月和 2 月不過期，學生 3 月回來時卡片還有進度。
如果顧客幾乎天天來，該設幾點？
8 到 10 點。太少的話獎勵送得太頻繁；太多的話，每週來三次的顧客會累。
一群學生一起買會怎樣？
每個人掃自己的卡，每天得到一點。沒有人能在一個下午集滿一張卡。
用 iPhone 的學生也能用嗎？
可以。在 iPhone 上，卡片透過瀏覽器以代碼使用。在 Android 上則存進 Google Wallet。